‘Kies je voor dierenwelzijn, dan kies je voor bio’ is één van de boodschappen die consumenten verleid om wél voor bio te kiezen in de supermarkt. Onderzoek van Bionext in samenwerking met verschillende supermarktketens laat zien dat subtiele gedragsstimulatie – ook wel ‘nudging’ genoemd – consumenten effectief richting biologische producten beweegt. Paulien Hoftijzer van Bionext deelde tijdens de Ondernemersdag Biologisch van AgruniekRijnvallei verrassende inzichten uit de driejarige EU-campagne ‘De mooiste boodschap is bio’, met opvallende resultaten in de categorie biologisch vlees.

Nieuwe aanpak: zonder prijscommunicatie

„We hebben jarenlang geprobeerd de consument te overtuigen met duurzame boodschappen,” vertelt Hoftijzer. „Hoewel die bijdragen aan bewustwording, blijkt dat ze zelden tot gedragsverandering leiden in de supermarkt. Tegelijkertijd communiceren supermarkten vooral over prijs. Daarom hebben we in deze nieuwste campagne een andere koers gekozen: consumenten stimuleren richting biologisch, zonder de prijs te benadrukken.”

Nudging: een subtiel duwtje in de goede richting

De campagne maakt gebruik van nudging, een psychologische techniek waarbij consumenten via kleine interventies worden gemotiveerd om voor het biologische alternatief te kiezen. Denk aan schapkaartjes met teksten zoals ‘Bedankt dat je kiest voor biologisch’ of ‘Kies voor smaak, kies voor biologisch’. Ook werden vloerstickers en bordjes boven schappen ingezet.

Deze aanpak leidde tot een gemiddelde verkoopstijging van 20 procent. Vooral in de vleescategorie waren de resultaten opvallend, aldus Hoftijzer. „Bij vlees is het prijsverschil tussen biologisch en gangbaar het grootst. Toch zagen we bij vlees, met behulp van nudging, een verkoopstijging van maar liefst 27 procent. Dit laat zien dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor biologisch vlees.”

Online experimenten met Jumbo

Naast de fysieke winkelomgeving richt Bionext zich ook op online boodschappen doen. Samen met Jumbo werden banners getest, zoals ‘Staat biologisch ook op jouw boodschappenlijstje?’. Deze resultaten tonen dat cross-selling effectief is, bijvoorbeeld door bio yoghurt aan te bieden wanneer iemand bio muesli koopt.

In november dit jaar is er een tweede campagne gestart op het online platform van Jumbo. Hierin was de focus met name op productniveau. Bijvoorbeeld bij de bio citroenen stond vermeld vrij van waslaag. „De resultaten van deze campagne volgen nog, maar de eerste signalen zijn positief,” volgens Hoftijzer.

Deze vernieuwende aanpak biedt veel mogelijkheden om biologische producten toegankelijker te maken en de consumentenvraag te vergroten. Dit sluit aan bij de overige doelstellingen van de campagne: het versterken van herkenbaarheid en vertrouwen in het EU-biologische keurmerk.

Meer weten over deze campagne? Klik hier